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[29권 1호] MZ세대는 누구인가? : 하위 집단별 특징에 관한 연구

작성자 관리자

등록일 2025-03-02 16:49:09

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일반논문

MZ세대는 누구인가?

: 하위 집단별 특징에 관한 연구

남경태*

(경성대학교 광고홍보학과 교수)

본 연구에서는 MZ세대의 특징으로 자주 언급되는 디지털 리터러시, 독립적 자기해석, 도덕성 변

인을 이용하여 MZ 대학생들을 유형화하였다. 또한 MZ세대가 이전 시대의 젊은이들보다 불매나

기부 행동에 더욱 적극적이라는 점에 착안하여 이런 행동 특성이 유형별로 어떤 차이를 보이는지

비교하였다. 연구문제를 검증하기 위해 대학생들을 대상으로 2024년 3월에 온라인 설문조사를

실시하였다. 총 239명의 답변을 활용하여 군집분석을 실시하였고, 워드법으로 도출된 덴드로그

램을 통해 네 개의 군집수를 결정하였다. 군집별로 자기해석의 경향성, 도덕성 수준, 디지털 리터

러시의 정도에 있어서 상당한 차이를 보였다. 군집1에 속한 사람들은 디지털 기술 능력이 뛰어났

지만 온라인상에서 자신의 의견을 드러내려고 하지는 않았다. 상호의존적이고 소극적인 성향이라

는 점에서 이들을 전형적인 MZ세대라고 하기는 어려웠다. 군집2에 속한 사람들은 가장 독립적인

성향을 가지고 있었던 반면, 도덕성은 가장 낮은 것으로 나타났다. 이들은 디지털 매체를 통해

온라인에서 자신의 신념이나 가치관을 표현하려는 욕구가 가장 강력한 집단이었다. 동시에 이들

은 비윤리적인 기업에 대한 불매의도나 사회적 약자에 대한 기부의도는 가장 적은 사람들이기도

했다. 군집3에 속한 사람들은 ‘비전형적 MZ’로 지칭될 수 있었다. 이들은 독립적인 성향이 가장

낮은 집단이었고, 도덕성은 평균보다 낮았으며, 디지털 역량도 낮은 사람들이었다. 하지만 가장

많은 연구 참여자들이 속해 있는 군집(33.9%)이기도 했다. 이전 시대의 젊은이들과 비교해 MZ

세대를 독립적이고, 공정성에 민감한 디지털 능력자들이라고 묘사하는 경향이 있는데 이런 설명

에 가장 부합하는 집단은 군집4였다. MZ세대의 소비자들이 가치 소비 행태를 보이며 이런 행동

의 일환으로 불매운동이나 기부 활동 등 사회 참여적인 행동에 적극적으로 나선다는 기존의 설명

과도 가장 일치하는 사람들이었다. 하지만, 군집4에 속한 사람들은 연구 참여자들 중 27.6%에

불과했다. MZ세대를 네 집단으로 분류한 본 연구의 결과를 통해 MZ세대를 하나의 전체 집단으

로 이해하려는 기존의 시도는 좀 더 정교한 방식으로 개선되어야 한다는 점을 알 수 있었다.

핵심어: MZ세대, 디지털 리터러시, 도덕성, 독립적 자기해석, 군집분석

* ktnam@ks.ac.kr